作为一名手游玩家，大家逛游戏社区时最怕什么？当然是——而如今知名游戏社区平台TapTap正面临上述质疑。提到TapTap，相信众多手游玩家都不陌生。作为一家高品质内容游戏社区，TapTap一直以来集玩家真实评分与专业推荐于一体。玩家在这里发现更多好游戏，和其他同好一起讨论分享，和游戏开发者进行专业沟通，让游戏世界变的更有趣、好玩、新鲜、真实。目前游戏总下载量已超过4.08亿次。玩家极速增长，也意味着更大的运营挑战，如何面对来势汹汹的吐槽与质疑？借势品牌5周年成立之际，TapTap在精准拿捏年轻人的情绪基础上，通过一整套#年轻人拒绝大赏#正能量组合拳，并辅以内部+外部的双社交平台，与粉丝间进行了一场走心有效的沟通，完成了一次品牌价值渗透和心智占领。社交媒体时代，每天会发生无数让人抓马的瞬间，如公司搞“活动”被迫团建，聚餐比酒量强行被劝酒、各种购物节短信轰炸……当遭遇这些的时刻，这届年轻人是如何应对的？TapTap深刻洞察到人们普遍面临的崩溃瞬间，透过营销打法的表层，围绕品牌价值挖掘年轻人情感和情绪，多重奏步步为营，不断实现话题发酵，最终实现从“情绪痛点”到“品牌价值”的情感链路。1、提炼当代年轻人的“拒绝”瞬间，形成品牌的联想构建以95后、00后为代表这届“后浪”，出生在一个物质和网络都相对发达的时代，相对“前浪”，他们更独立、更个性、更多元，在网络上也更敢于发出真实的声音。在知乎上，一条《哪一刻你发现年轻人正在悄悄改变社会？》的提问得到了1.9W的关注，有人举例《一个大学生的坚持维权，换来的是上海迪士尼允许游客自带食物的规定——方便万千游客的出游！》；有人分享身边的故事，95后是如何拿起法律的武器和吸血公司硬刚到底的……一个个鲜活的案例正在说明——这届非常“敢”的年轻人，正在以拒绝的方式优化世界。基于上述洞察判断，从品牌价值出发，TapTap首发品牌态度短片——《年轻人拒绝大赏》，短片截取自年轻人熟悉的日常生活场景，关于职场、工作、社交等遭遇的种种崩溃，生动再现了当代年轻人对于不公的花式拒绝，这种“不买账”的“爽点”场面恰好成了年轻人的情绪出口。拒绝60秒长语音，拒绝剧透，拒绝各种鸡毛蒜皮的榜单，拒绝游戏外挂，拒绝坑队友，拒绝同游不同服， 拒绝挂科，拒绝标题党，拒绝倚老卖老……这些看似琐碎的无关紧要的“拒绝小事”，借助不同的场景、人物口吻直接串联起了整支短片，而短片中的主人公则是正在观看支短片的你我，这样具象化的对话的方式，很容易拉近与年轻人的距离，形成共鸣的情感涟漪，面对生活中不得已被裹挟的奔溃瞬间，那些微小而果断拒绝，就是当下一代的生活哲学。因为：拒绝，是年轻人优化世界的方式。得“共鸣”者、“共情”者，得人心。接下来TapTap的拒绝也顺理成章、水到渠成，在新沟通语境的嫁接与帮辅下，完成了一次“品牌+拒绝”的联想构建，让品牌产生强大的说服功效。和当代年轻人一样，TapTap也有着自己的拒绝，为更纯粹的游戏世界，TapTap拒绝盗版游戏、拒绝弹窗、拒绝广告四溢……品牌态度短片发布后，TapTap及时承载用户流量和关注度，联动社媒触点和端口，抛出话题#年轻人拒绝大赏#，进一步促进话题发酵，释放年轻一代的自我表达诉求。来自各个领域的KOL（邢立达、河森堡、冷知识bot等），先后带话题发文发声，围绕拒绝的场景、相关痛点、生活态度等不同维度，展开了各自的分享见解。游戏、科技、文化、娱乐等多家圈层顶流齐头并进，大量UGC内容发酵，关于#年轻人拒绝大赏#相关话题信息迅速扩散至不同圈层，话题声量得到多级传播、涟漪式扩散。
经过PGC到KOL，再到UGC的链条式传播效应，TapTap也将活动声量辐射到大众舆论阵地，截至目前微博上#年轻人拒绝大赏#话题阅读量已突破5600W。同时，为抢占众多社交平台声量，TapTap还将传播触角蔓延到了年轻人聚焦的知乎平台，发起问题#如何看待TapTap宣传片中的当代年轻人拒绝大赏，你有过类似的拒绝吗？#。问题之下，不少网友留下自己关于职场、生活、社交的真实体验，为活动带来持续的二次曝光效果。此外，非常重视社区主战场的TapTap，还在站内及时开展“Tap民信箱”活动与，站外传播形成协同效应。通过收集用户问题+官方回答形式，TapTap积极缩短与站内用户的沟通路径，消除平台和玩家的沟通隔阂。在@TapTap编辑发布的站内帖中，@TapTap编辑 以公开、透明、开放的形式回复了社区内存在的几大质疑，如游戏评分的高低、游戏排行榜、编辑推荐、内容创作者、产品功能等系列问题。很快，社区相关帖子集中了用户的反馈（甚至是吐槽）。透明沟通+直面吐槽，不仅能降低用户的抵触及反感情绪，也利于在用户中形成品牌的差异化形象。众所周知，社区用户一直是平台的宝贵资源。TapTap关注用户声音并鼓励用户发声，积极构建真实多元的活力社区，体现的是品牌对于用户的洞察和体贴，是社区文化长期耕耘的反射。注意力经济时代，用户审美阀值越来越高，唯有创意、生动有趣的内容才能击中年轻群体，形成独特的传播记忆点。有了前面的情感“蓄势”， TapTap再接再厉让情绪继续升温，带来动画视频《执着的笨蛋》，——企图用一种轻松诙谐的方式消除信息壁垒，挽回用户的“心”。视频里TapTap的看板娘——嗒啦啦，用说唱的方式诉说着水军和刷榜怪的种种恶行。可爱的卡通形象在线卑微，数次自我吐槽是个“大笨蛋”，惨惨的形象自带萌点。同时为进一步立体化IP形象，TapTap更带来催人泪下（男默女泪）的歌词，“刷榜怪们来了又去五分钟一批”、“删五星差评删到血条已经耗尽，为什么还是觉得我变心了？？”等。扎心台词配合嗒啦啦萌音，上头又洗脑，网友纷纷留言怎么都生气不起来，还有人心疼起了嗒啦啦。真实的人物个性与魅力，可赋予品牌温度并迅速建立起与用户的情感链接，当品牌与消费者之间隔阂消弭，深层的品牌认知和认同就有更大的可能性。随着歌词的反复吟唱——但我决不会这样轻易放弃。TapTap也在无形中将品牌理念与态度植入用户心智，TapTap“维护纯粹的游戏社区环境”的初心未变。经过5年长足发展，TapTap在收获更多用户量的同时不可避免的要迎接社区运营上更大的挑战——维持公正，避免水军，保持良好的社区氛围等。基于年轻人的沟通语境，TapTap别出心裁用“可爱的卡通形象”作为情感纽带，展现了一个积极沟通、不断自我优化、有血有肉、真诚可靠的个性形象。以朋友姿态与用户平等沟通，才能被用户感知和接受，从吐槽质疑，到情感交融，再到精神共振，TapTap新老用户在与品牌的双向深沉对话中，不断找到归属感。面对质疑的最好方式就是直面质疑，从情绪共鸣到自我吐槽，从内部社区再到社媒体延展，TapTap深知好的内容营销只是第一步，感用户之所感，秉持“维护纯粹的游戏社区环境”初心，与用户真诚对话，才最终能赢得用户的信赖。用户高粘性的背后，是高度价值认同的统一。值得一提的是，通过#年轻人拒绝大赏#系列组合拳，TapTap也用自己的真诚的态度感染着玩家、厂商坚持自己的拒绝，因为他们不但是Tap的使用者，更是Tap不可或缺的组成部分，大家各自坚守内心的价值，把拒绝作为一种美德，才能共建一个更好的游戏世界。下一次TapTap还会带来怎样的趣味、好玩的营销，我们一起拭目以待。
