小程序游戏的兴起
之前，小程序最大的问题在于用户留存率过低，虽然面对着微信提供的庞大流量市场，但是其“随用随走”的特性，在便利获取用户的同时，也带来用户流失过快的问题。而“跳一跳”的出现使得用户流失的速度大大放缓，时至2018年11月，如图1所示，在阿拉丁指数提供的微信小程序TOP100榜单中，“跳一跳”仍位居小游戏榜榜首，并位于小程序总榜第六，用户使用粘性“确认形成”。
图1 阿拉丁指数微信小程序11月TOP100榜单
然而小程序游戏的发展并未就此止步，“欢乐球球”、“海盗来了”、“欢乐斗地主”等小游戏持续成为小游戏爆款，用户关注度日益提升，使得小游戏稳坐小程序行业“头把交椅”。截至2018年3月，微信小游戏玩家已经达到4.5亿，小程序用户则达到5.6亿的规模，换言之小程序用户当中小游戏普及率已经超过80%，每5个小程序用户就有4个是小程序游戏的用户。至此，小程序游戏成为小程序行业的领跑者，居于头部地位。而小程序游戏火爆的幕后推手，就是社群营销。
理论基础：AARRR用户增长漏斗模型
包括小程序游戏在内的互联网产品，它们实现扩大用户群体的方式遵循用户增长漏斗模型，即海盗指标-AARRR模型（如图2），该模型最早由Dave McClure于2007年提出，它反映了用户增长是系统性地贯穿于用户生命周期各个阶段的，包括5个维度：获取用户（Acquisition）、提高活跃度（Activation）、提高留存率（Retention）、获取收入（Revenue）和自传播（Referral）。在这个漏斗中，流程环环相扣，逐步转化，每一层漏斗都会有用户流失或沉淀，留存越高表明用户对产品的忠诚度越高，而自传播作为关键的一环，它可以实现向获取用户的过渡，进而促进整条链路的良性循环。而社群营销便是分别作用于这五个维度，在每个维度都产生积极影响或作为重要的条件基础，因而打通整个循环，实现用户增长。
小程序游戏的用户增长正是通过获取用户、提高活跃度、提高留存率、获取收入、自传播五个环节来实现的，而社群营销通过影响各个环节进而影响小程序游戏的用户增长。
图2 海盗指标—AARRR用户增长漏斗模型
社群营销作用于AARRR模型的各个环节
一、社群营销降低自传播壁垒，大量快速获取用户
二、社群营销可增加情感共鸣，提高用户活跃度、留存率
在分析互联网产品时，通常将用户的活跃度和留存率结合起来观察比较，因此将这两个维度放在一起进行考量。由于社群经济的本质特性中包含关系经济、情感认同度及信任体系等。因此用户可以在社群中获得情感共鸣与价值认同，这是提高用户活跃度以及留存率的关键。小程序游戏在满足人们碎片化需求的同时也有弊端，即不能长久的维系客户，社群营销则很好的弥补了这一环节，正是由于用户可以在社群中与好友共同竞技并排名，排名系统使得用户的攀比、炫耀心理得到满足，自我价值得到肯定，会造成持续的外部激励，刺激用户在游戏中保持活跃，消耗更多时间，因而提高了活跃度与留存率。
三、社群营销对应获取收入的免费模式
社群营销作用于小程序游戏用户增长机制
一、社群营销与小程序游戏获取用户以及用户自传播
社群营销通过更好的发挥微信流量红利优势，促成用户自传播的实现两种方式使得小程序游戏的获客成本大大降低，迅速获取大量用户进而实现用户增长。
二、社群营销可提高小程序游戏用户活跃度、留存率
小程序游戏在用户活跃度、用户留存率两方面表现出色。在用户活跃度方面，“跳一跳”上线18天，日活超过1亿（如图4）。截至5月9日“海盗来了”日活已经超过1500万，相比4月21日的480万，半个多月其日活已经增长223%，日复合增长率更是高达6.7%。在用户留存率方面，2018年微信小程序报告指出，小程序整体用户留存率在上线前3天快速衰减，一周内的使用频率从13%下滑至3%。而头部小程序的留存率水平极高，且次日、3 日、7 日留存率水平差别较小，以代表性小程序“跳一跳”为例，各时限留存率均超过 50%。因此小程序游戏的用户活跃率和用户留存率在小程序行业中都表现优异。这是由于社群营销使得用户访问小程序的频率大幅提升，从而提高了小程序的用户活跃率和用户留存率。
图4 小程序游戏“海盗来了”日活趋势变化
依赖于社群营销，小程序游戏正在向及时性与延时性相结合的方向上发展。小程序游戏本身作为及时性模块，可将用户碎片化时间充分利用；而社群营销则作为延时性模块，增强用户的情感积累, 提高用户粘合度。也即小程序游戏作为轻量级游戏，其本身操作简单易上手的特性很好的适配于如今碎片化的营销环境，其载体为微信社群，社群可以作为小程序游戏的延时性补充。用户在与好友“竞技”之时，其游戏排名会被直接展示，由于排名系统的公示性，积分优秀的玩家自身的游戏能力得以在好友圈内展示, 从而满足了被尊重及自我实现的需求。这种良性循环，使得玩家持续性地进入小程序游戏，形成依赖，不断和好友互动也是保持用户黏性的手段。通过社群营销营造出好友共同竞技的氛围，这样的氛围使得小程序游戏在社群内传播变得日常化、场景化，为用户自传播打下基础。
有赖于社群传播，小程序游戏可以保持较高的用户粘性，这是小程序游戏实现用户自传播、实现用户增长的基础保障，因而社群营销通过维持较高的用户活跃度与留存率来保障用户自传播的实行，进而实现用户增长。
三、社群营销与小程序游戏获取收入
由此，社群营销通过影响获取用户和自传播、用户活跃度和用户留存率、获取收入五个环节实现小程序游戏的用户增长，也即，社群营销通过作用于AARRR模型的各个环节使得小程序游戏实现用户增长。
结论与启示
通过分析，发现“社群营销+小程序游戏”的模式可以实现快速的用户增长，因而对中小游戏厂商、类似微信的具有社交属性的流量平台以及微信平台自身可有以下几点启示：
一、小程序游戏是中小游戏厂商的新出路
对于小游戏初创开发团队来说，小程序游戏是其实现快速用户增长的最佳选择。小程序游戏除了具有开发成本低，开发周期短的优势，更重要的是它可以在短期内实现大量用户增长，爆款游戏甚至可以呈指数级增长，并且其用户留存率相较于其他小程序来说更高。同时，（如图6）以“欢乐球球”为代表的非腾讯系游戏和腾讯系游戏占比基本持平，小程序游戏对非腾讯系游戏的市场接受度更高，因此非腾讯系游戏开发团队可以获得更多机会。
图6 “腾讯系”和“非腾讯系”头部小程序游戏对比
二、小程序游戏可在社交流量平台推广
对于类似微信的社交流量平台，如QQ、淘宝、微博等，“小游戏+社群营销”都是一个可推行的模式 。QQ之前就有类似产品厘米秀游戏，日后可以改进并重点培养；淘宝则已经买下日本公司Hit-Point现象级手游《旅行青蛙》的汉化版，同样也属于H5轻量级小游戏，旨在提升用户的活跃度，下一步淘宝可以考虑通过小游戏增强其社交属性；而微博作为一个大社群流量平台，可以考虑引入小游戏，甚至可以创设明星和粉丝通过小游戏来互动的新方式，增强用户粘性。
三、微信小程序游戏应“居安思危”
参考文献:
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[EB/OL].https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/22
[2]蝌蚪互娱.
“黑客增长”系列（二）：海盗指标-AARRR模型[EB/OL].http://blog.kedouhuyu.com/blog/44?utm_channel_n=36kr
[3]程明,周亚齐.从流量变现到关系变现:社群经济及其商业模式研究[J].当代传播,2018(02):68-73.
[4]李大凯,孙曰瑶.免费与收费商业模式下厂商盈利能力的比较分析——以网络游戏产业为例[J].广西社会科学,2010(11):65-68.
[EB/OL].https://www.sohu.com/a/238895394_204078
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2018年中国微信小程序用户使用时长及用户留存率[EB/OL].http://www.chyxx.com/industry/201806/653493.html
[8]赵雅鹏,李世国.移动社交游戏的用户体验研究[J].包装工程,2012,33(24):50-53.
[9]胡泊.游戏类小程序的主要特征与传播策略[J].青年记者,2018(24):85-86.
[10]王又然.社交网络站点社群信息过载的影响因素研究——加权小世界网络视角的分析[J].情报科学,2015,33(09):76-80.
图1：
http://www.aldzs.com/assets/billboard/billboard_2018_11/
图2：
https://baike.sogou.com/v66522855.htm?fromTitle=AARRR
图4：
https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/22
图6：
https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/32
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用户评论
这个标题真直白！感觉小程序游戏的种类还挺丰富的，不是全是“跳一跳”那种。
有8位网友表示赞同！
我一直好奇哪些小程序游戏能摆脱“跳一跳”的标签，期待看到不一样的创意！
有14位网友表示赞同！
最近在试玩一些新的小程序游戏，发现有些真的很有趣，玩法很独特。
有12位网友表示赞同！
希望小程序游戏以后能出更多样化的题材，不再局限于休闲娱乐类型。
有20位网友表示赞同！
说了一大堆“不止跳一跳”，那么这个游戏的具体玩法是什么呢？期待官方公布！
有10位网友表示赞同！
喜欢跳一跳那种简单直接的体验，但这并不代表小程序游戏就只能这样玩。
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这标题吊人胃口啊，不知道会有什么新奇的游戏玩法出来，让我拭目以待!
有10位网友表示赞同！
小程序平台的游戏越来越丰富了，终于不再只有“跳一跳”一种！
有15位网友表示赞同！
以前总觉得小程序游戏都很单薄，希望这个新游戏能给我带来一些惊喜。
有16位网友表示赞同！
我也想玩些别致的小程序游戏，摆脱一下重复的玩法模式。
有17位网友表示赞同！
终于有人敢挑战“跳一跳”垄断，期待看到不一样的创新！
有12位网友表示赞同！
小程序平台的游戏质量越来越高了，感觉很多都是精心制作的精品。
有10位网友表示赞同！
如果这个游戏的玩法足够出色，我一定会推荐给朋友们体验！
有16位网友表示赞同！
希望以后能有更多优秀的小程序游戏出来，丰富大家的碎片化时间。
有9位网友表示赞同！
期待看到这个新游戏的预告片和试玩视频，让我提前了解一下其魅力！
有7位网友表示赞同！
最近想找点轻松的游戏解压一下，不知道这款小程序游戏怎么样？
有11位网友表示赞同！
喜欢探索新事物，对这款题为“不止跳一跳”的小程序游戏很有兴趣！
有17位网友表示赞同！
如果游戏的难度合适，我可以在旅途中玩玩这个小程序游戏。
有5位网友表示赞同！
希望不要太考验手机配置，我的手机可是老古董了!
有9位网友表示赞同！
期待这款游戏能给我带来新的乐趣和体验！
有18位网友表示赞同！