2022年，尽管面临疫情与监管双重压力，但医美行业依然表现不俗。东方财富Choice数据显示，截至2023年4月3日，已披露2022年年报的21家医美概念上市公司中，12家实现归母净利润同比正增长，占比约60%；13家实现营业收入同比正增长，部分公司营收增速超过20%，8家公司营收超过100亿元。
不过，作为中国互联网医美头部股，新氧医疗的表现却不尽如人意，自2022年初以来，其股价一直在3美元以下徘徊，甚至还收到纳斯达克的退市警告信，虽然最新一季度出现积极信号，但并未提振消费者信心，背后是几项关键数据增速放缓。
而从互联网平台最核心的运营数据来看，新氧的下滑显而易见。
2023年第一季度，新氧移动端月活跃用户数平均为340万，去年同期为440万。此前发布的财报显示，2022年第一季度至第四季度，新氧移动端月活跃用户数分别为440万、350万、390万、400万，同比分别下降47.62%、65%、51.25%、46%。
如果将时间延伸到更广阔的维度，2021年Q1到Q4，新氧在移动端的平均月活用户分别高达840万、1000万、800万、740万。可以说，短短两年时间，新氧就将月活用户砍掉了500万，降幅足足有60%。毫无疑问，这个数据足以说明用户增长和留存的停滞和缺失。
对于该问题，新氧曾在财报中多次回应称，受到疫情对行业影响以及整体环境消费疲软的影响，但2023年Q1，新氧的经营数据并未出现实质性的改善。
在平台上付费的医疗机构和订阅信息服务的医疗服务提供者的数量也呈现低迷趋势。
2022年末，新氧科技平台付费医疗机构数量为4274家，同比减少19.77%，环比减少31.05%，这是三年来付费医疗机构数量首次同比减少。2022年一季度至三季度，平台付费医疗服务机构数量分别为5254家、5735家、6199家。
2022年第四季度，平台订阅信息服务的医疗服务提供者数量为1489家，2021年同期为2085家，同比下降28.59%。2023年第一季度为1419家，2022年第一季度为1891家，同比下降24.96%。
一方面，医美行业继续保持繁荣，但另一方面，关键运营数据却不断萎缩，一些曾经的医美行业领头羊已经跟不上。
一方面，互联网医美平台之间的竞争愈发激烈，另一方面，美团、阿里、京东、抖音等本地生活巨头进军医美行业后，对新氧等垂直平台形成围剿，对于平台获客和留存而言，简单的“经纪”模式已不再可行，倒逼新氧转型。
02 成败在营销，明星效应为何不再起作用？
进入2023年，医美行业的回暖可以说一定程度上“拯救”了新氧，但新氧目前仍处于亏损状态，利润被侵蚀的主要原因在于其营业费用。
财报相关数据显示，新氧2022年全年、2023年Q1的营业费用分别为2.72亿、2.47亿、2.37亿、2.13亿、2.3亿，费用较高，占营收的三分之二以上。
其中2023年Q1的销售及营销费用为1.125亿元，比2022年Q1有所下降，但仍然是一个很高的数字。要知道当时新氧的研发费用只有5580万元。我们还把时间线拉长了，2019年到2021年，新氧的营销费用分别为4.7亿元、7.26亿元、7.93亿元，占同期收入的41%、56%、47%。
新氧一直以来都采取比较激进的营销策略，从热门APP、视频网站的开屏，到热门电视剧、综艺的植入，以及楼宇、电梯等线下媒体，大额的营销投入成为新氧扩张的法宝，但用户增长的停滞足以说明这一策略已经失败。
与此同时，新氧的营销口号也频频陷入争议，如“女人美丽才是完整的，女人成熟才是完整的”这一口号就曾引发强烈争议，并遭到《中国妇女报》的批驳和谴责。
同时，为了充分利用明星流量扩大精准客群的获客率，新氧在营销策略上重点关注“明星效应”，瞄准明星粉丝经济的私域流量，以明星八卦为切入点，借助明星高热度流量，快速有效积累目标受众，为新氧带来可观的流量，甚至成为传播领域的典型案例。目前有7个官方公众号，大部分内容都是明星相关，形成内容矩阵。
但如今，“明星效应”正在消退，甚至起到了相反的作用。明星点评式医美营销的本质，是渲染“外貌焦虑”，但随着大众观念的更新，对医美行业的认识更加透彻，审美更加多元，新氧的内容体系受到质疑，新氧公众号十万以上阅读量的文章数据早已不复当年风采。
如今大众对于医美的认知也在发生改变，林允等明星对于医美的回应和大胆分享，以及Koc在小红书等内容平台上对医美相关问题的个人分享，都让明星医美不再是一个备受争议的话题，一定程度上稀释了流量。
此外，新氧的明星评论也使其陷入争议和法律纠纷。据媒体统计，自2016年10月以来，已有90多位明星以“网络侵权责任纠纷、肖像权纠纷”为由起诉新氧。虽然其影响力有所提升，但也在一定程度上影响了其平台形象。
营销中的虚假宣传问题也被曝光，在《2021年重点领域反不正当竞争执法典型案例（第三批）——医美领域不正当竞争》中，新氧涉及机构虚假评论、机构利用虚假案例进行宣传等问题。
针对营销中存在的问题，2023年发布的医美“最严监管”持续加大医美行业监管执法力度，大力整治医美行业乱象，严厉打击医美市场虚假宣传、假冒伪劣、混乱等不正当竞争行为。
随着监管愈发严厉，获客难度和成本必然进一步提升，过度依赖营销和“明星效应”绝非长远之计已是显而易见，但新氧能否止步、如何止步仍是一个未知数。
03 从电商平台到产业互联网，模式创新能救新氧吗？
进一步分析新氧的营收结构，也发现其中隐藏的隐忧。
一季度，新氧信息服务及其他收入2.18亿元，同比增长9.2%；预订服务收入2968万元，同比下降29.9%，信息服务费用占比进一步提高，而预订服务收入占比则继续下降。
这其中，信息服务主要包括向医美商家收取的广告费用，甚至包括“竞价排名”服务；预约服务费则是公司撮合交易后收取的佣金。
成立之初，新氧凭借推翻百度竞价排名不断积累口碑和好感，但今天回头看，信息服务费占比逐渐提升，让新氧逐渐偏离了创始人的初衷。
货币化问题也是一大难题，针对目前的发展难题，新氧做了很多新的尝试。
从医美激光设备到玻尿酸代理，新氧已将触角伸向产业链中上游，寻求突破，甚至推出医美行业的公关服务。
今年2月，在第八届亚太医美节上，新氧集团董事长兼首席执行官金星正式发布新氧技术发展战略，宣布由“消费平台”向产业互联网转型，并推出新氧臻享、新氧直通、新氧专属三大创新业务。
此次改革旨在打通供应链上中下游，发挥联动效应，通过集中采购、门店直供、统一获客、统一商品标准、统一价格标准等方式，深入行业，直击信息不透明、正品难保的痛点，并针对不同用户类型、产品类型、项目类型需求进行精细化运营，从流量、商品、供应链等全方位赋能全行业，为新氧探索新增长点。
目前，新氧产业互联网布局已初见成效，财报数据显示，截至2023年一季度，优质业务已覆盖25个城市、130家机构，其中核销订单数较2022年四季度增长88%，但各类需求的升级或还有很长的路要走。
可以说，新氧的放缓固然有疫情的原因，但更重要的是其商业模式的悖论。扩张、烧钱、追名气……新氧在这条疯狂的路上不断迷失自己，迷失曾经的用户。辉煌与荣誉之后，新氧的故事正在重演。
仔细审视它的解药与出路，很难回答新氧目前走的“产业互联网”道路是否是最好的解决方案，但或许有一点是不变的——回归到大家认可的核心价值：向有医美需求的用户推荐可靠的医美机构。
5月份出台的最严监管政策，进一步倒逼新氧做出改变。
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