“莫虑月圆月缺，只顾赏月好时节。”作为我国最重要的传统节日之一，中秋节有着更多的内涵：月亮圆圆象征合家团聚，祈求丰收幸福，已成为丰富多彩的宝贵文化遗产。
赏月、团圆、吃月饼……中秋节习俗各地不尽相同，但地道的当地特色美食是不可或缺的一部分。除了传统节日，还有老字号美食，承载着人们熟悉的老味道。临近中秋，不少老字号开始推出新品供人们选择。
不管是五芳斋、稻香村的月饼，还是杏花楼、金玉轩的团圆饭，它们都经历了历史的风风雨雨，一些糟粕早已被人淡忘，但这些精髓却流传至今，并且都有一个响亮的名字：中华老字号。
一块招牌，就是一段传奇故事。经过多年的发展，这些老字号如今过得如何？面对拥抱互联网、积极创新的机遇，这些老字号又该何去何从？
①中华老字号1128个，上海、北京最多
我国老字号大多创立于明清时期，主要得益于当时商品经济和手工业的快速发展。新中国成立初期，中华老字号已有1.6万多家，涉及零售、餐饮、医药、食品、烟酒、丝绸、工艺美术、文物古玩等多个行业，以及书店、摄影、理发、洗衣、洗浴等社区服务领域。
至1990年，原商务部评定的中华老字号仅有1600家，仅为新中国成立初期的10%。2006年商务部《关于实施“振兴老字号工程”的通知》和2011年《关于进一步做好中华老字号保护和弘扬工作的通知》分别确定了两批中华老字号名单，共计1128家企业。
其中，食品加工、文化艺术服务、餐饮服务合计占比超过60%，包括王老吉、大白兔、五芳斋、全聚德等知名品牌。此外，医药、零售、工艺美术、加工制造等也是老字号聚集较多的行业。
如今的老字号中，一半以上都是国有企业，平均年龄约142年。浙江宁波的黄古林工艺起源于公元713年，距今已有1300多年的历史。
除了1128家中华老字号外，还有5000多家老字号企业。据商务部介绍，中华老字号的评定也有限定条件，首先必须拥有商标的所有权或者使用权，品牌创立时间规定在1956年（含）之前；其次要有独特的产品、技艺或服务，还要有传承中华民族优秀传统的企业文化，同时要有良好的信誉，得到社会的广泛认可和赞誉。
总体来看，我国各个地区的中华老字号分布不均衡，差异性很大，分散在几十个省市自治区。但大多集中在沿海和内陆经济发达地区，如上海有180家，北京有117家；而在西部地区，只有宁夏2家，青海1家，西藏没有。
中华老字号分布也比较集中，主要分布在京津冀地区、长三角地区、珠三角地区、成渝地区、山东半岛地区；总体来看，东部地区老字号较多，集中度较高，中部地区居中，西部地区相对较少，密度较低。
②近九成老字号面临经营压力
进入现代，受现代产业发展、商业模式等因素冲击，不少老字号企业面临严峻挑战，经营日渐式微。据商务部统计，在现存的1128家中华老字号中，仅10%的企业生存尚可，40%的老字号勉强维持收支平衡，近半数处于持续亏损状态。
老字号的变迁见证着时代的发展，无论是餐饮、手工艺制造还是其他老字号行业，都不可避免地面临着激烈的竞争和自身改革创新的挑战。
在消费者对老字号认知的调查中，超过六成的消费者认为目前中国老字号产品陈旧、缺乏创新，无法吸引年轻消费者；另有46.85%的消费者认为老字号组织架构陈旧、市场反应迟缓。
随着需求的变化，年轻消费者购物时不仅限于产品本身，考虑的因素还包括服务、设计、审美等。在这种情况下，很多老字号的思维和认知逐渐与创新人群背道而驰，与消费者需求脱节，一些老字号甚至出现产品质量安全问题。
9月9日，媒体从北京市市场监督管理局获悉，因北京百花蜂蜜有限公司生产的枣花蜂蜜中检出禁用物质诺氟沙星，被罚款8.36万元，销售单位被罚款62.32万元。这已是北京百花蜂蜜有限公司今年以来第二次因抽检不合格被罚款。
2018年12月，江苏广播电视台都市频道《南京零距离》栏目发布视频，曝光北京同仁堂蜂蜜生产厂家回收大量过期、即将过期蜂蜜的问题。事实上，自2016年起，重庆、山东等地的同仁堂药店就曾多次被曝光售卖劣药，并受到处罚。
除了白花米、同仁堂，背负负面新闻风波的老字号企业还有不少，如东阿阿胶的“煮驴皮”事件、云南白药的“处方门”事件等。
对于消费者来说，产品质量是购买的第一驱动力，而作为中华老字号，更应该严把这一环节。产品质量安全，以及上下游企业之间的“质量链条”，无论哪个环节出现问题，都会影响品牌的信誉，拉开与消费者的距离。
缺乏品牌维护、知识产权保护意识淡薄、大量假冒产品充斥市场等也会降低消费者对品牌的信任度。
另一方面，老字号的重要竞争优势在于其独特的工艺和技术。但据媒体报道，近年来，从事劳动密集型传统手工艺的技师纷纷跳槽，技术骨干外流。一些传统工艺主要依靠师傅带徒弟的方式传承，由于劳动强度大、收入水平低，年轻人不愿意从事该行业，传统技艺的传承面临断层困境。
此外，品牌宣传力度不够、体制机制限制等也成为老字号企业在激烈的市场竞争中生存的绊脚石。
近日，张小泉向深交所递交了招股说明书，志在成为创业板“刀剪第一股”。
上市能否刺激老字号企业发展放缓？
商务部认定的中华老字号品牌有1128个，其中上市公司超过70个。A股市场之外，除了已经递交招股书的张小泉，中国茶叶、德州扒鸡等老字号也拿着“爱情号牌”排队等待。
有李书整理了58家上市中华老字号的品牌及营业额，根据各公司2019年财报显示，近七成老字号白酒品牌净利润保持同比增长，其中贵州茅台净利润最高，达412.06亿元。老字号医药制造、商品百货等净利润同比普遍下滑，其中东阿阿胶、ST秋林利润下滑较为严重。
关于东阿阿胶的分析，可以参考2019年Rational Numbers发表的文章《阿胶打四折你还会买吗？》
上市是企业获得估值和再造的重要市场手段。老字号作为商业公司，本质就是把生意做好。上市可以为老字号提供新的融资渠道。以A股龙头贵州茅台为例，自2001年8月在上交所上市以来，开盘价从1.84元/股一路飙升至如今的1786元，总市值超2万亿元。
同时，上市也是提高品牌知名度的机会，还能实现由小作坊式生产模式向现代公司管理模式的转变，从而获得更好的发展机会。
所以上市是一种手段，但不应该成为目标。
③老字号发展窗口期
老字号品牌争相上市，一个重要原因是目前正处于国潮崛起的窗口期。
国家层面，为鼓励老字号适应消费需求新变化和“互联网+”新趋势，2017年2月，商务部等16个部门联合印发了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，从提升市场竞争力、保护经营网点、改革企业产权等方面安排了多项重点任务，全力推动“老字号”改革创新发展。
随着95后、00后日益成为消费主力，老牌国货品牌也开始意识到年轻化是新的出路，越来越多的老字号品牌开始尝试新市场、进行跨界合作。
上海老字号豫园4小时直播吸引1230万观众观看，共售出20万件商品；百雀羚以“选百雀羚，美过黄永玲”为主题开展线上营销；五芳斋凭借出色的广告投放，从“常青品牌”摇身一变成为网络红人，品牌生命力焕发。
一项针对2007名受访者的媒体调查显示，78.1%的受访者购买过国货老字号的跨界产品，60.9%的受访者认为老字号的跨界产品新奇有趣，但也有59.1%的受访者建议老字号更注重产品品质，不要一味追求一时的火爆。
2019上海中国国际进口博览会上，中国老字号“狗不理”展出的跨界膜引发网上热议。有专家指出，“狗不理”跨界膜能更好地吸引年轻消费群体，但如果没有自己的特色，就只是一时的新鲜感，必然导致产品同质化。
老字号的跨界发展，归根结底只是一种营销手段，要想获得长远发展，还必须坚持“修炼内功、内容至上”的根本原则。严控产品质量永远是最重要的、最需要下功夫的环节。在此基础上，在做好传承的同时，创新推出更具特色的产品、优化管理模式、创新营销模式，才是中国老字号跨界发展的关键。
只有不断突破自我、开拓创新，用高品质的产品回应人们对美好生活的向往和追求，才能把民族品牌做大做强，让中华老字号重新焕发活力、熠熠生辉。
