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作者 | 李东阳 (首席营销官)
来源 | 首席营销官（ID：cmo1967）
当9102终于成为了一个过时的笑话时，2020年春节，一场全网营销的盛宴，悄然到来。
当我们谈论营销的拐点时，无论是媒体环境的碎片化、场景化消费，还是流量的峰值与分散，我们谈论的其实都是营销人焦虑的体现。如何在浮躁的品牌群中脱颖而出，成为品牌主们共同思考的难题。
毕竟，当品牌营销进入下半场时，营销人的下半场也已经到来，无论是去年“三微停更”的大讨论，还是“KOL&KOC”在营销圈掀起的风波，都不过是“想尽各种办法治病”的营销人的自娱自乐。
面对春节这场网络营销盛宴，很多营销人员焦虑，下一个有效的营销阵地在哪里？
但大家好像都很疑惑，今年的五福到底该怎么玩呢？
昨天，五福正式宣布，五福来了。
历经五年，通过与众多品牌的营销方式创新探索，支付宝五福其实已经孕育出品牌营销的新思路。今年春节，支付宝将携手中国移动、平安银行等十余家“新年祝福品牌”，继续探索IP营销的新路径。在品牌缺乏有效营销阵地的当下，或许支付宝五福这个超级IP可以成为品牌主撬动春节流量池的绝佳阵地。
五年“五福”IP潜力
《新年习俗》聚利福文化打造新年现场文化盛宴
诚然，春节为品牌营销提供了绝佳的场景，但难点在于春节这个概念过于笼统，缺乏针对性，品牌营销很难在二者之间建立起联系。
这时候就需要从中提炼出一个文化触点，让它成为一个以IP形式争夺流量的好工具。
在春节的众多含义中，“祝福文化”对于中国人来说承载着太多的含义，具有广泛的认同感。
互联网的出现，带来了新一轮的“年味”。互联网缩短了物理距离，无论身在何处，祝福都可以通过小小的屏幕传递给世界。科技正在悄然改变人们过年的方式，支付宝的“集五福”活动就是一个代表性的例子。
从这个意义上来说，这为品牌营销提供了一个绝佳的切入点。
支付宝公布的数据显示，参与扫福活动的用户数量从2016年的2亿增长到2019年的4.5亿，增长了125%。五年来，共有388亿人参与。每三个中国人中，就有一个人“扫福”或“收福”，90后和老年人是参与人数增幅最大的群体。孙辈带着爷爷来扫福，成为除夕饭桌上的新场景。收五福也成为新时代的新习俗，不仅为自己，也为亲朋好友传递祝福。
对于品牌而言，历经五年，“五福”活动已不再是支付宝的“五福”，早已超越了单纯的娱乐营销活动范畴，实际上已经孕育出了一种融合文化价值与品牌营销的全新营销模式。在促进“五福”活动与广告主互利共赢的同时，还能释放出巨大的商业潜力，借助中国“祝福文化”，为品牌提供优质的营销机会。凭借极高的社交参与度，实现跨圈层传播，在保证流量的同时扩大品牌圈层知名度，助力品牌突破圈层壁垒，挖掘潜在用户。
新年祝福品牌
以“开放”发挥品牌营销力
优质IP一直以来都是品牌与消费者实现共情营销的最佳载体。五年来，支付宝与众多品牌展开了多次跨界合作，让五福IP不仅在文化领域不断深耕，在品牌合作中也不断成熟完善。借助阿里生态协同，更是助力众多品牌突破兴趣圈层、地域限制，完成品牌营销本垒打，为品牌传播潜能注入强劲动能。
从2018年开始，支付宝用AR扫描将这一新年习俗的参与感从线上延伸到线下，打造了一场全球华人的狂欢；2019年，则用品牌联动营销、各类衍生品、各种视觉盛宴，将收藏游戏发挥到极致，助力众多品牌打造了全方位、立体化的春节场景营销体验。
今年，在这一波新年五福活动中，支付宝五福以“开放”为核心，联合行业头部企业，成立“新年五福品牌”，借助支付宝五福聚合全民流量和多元玩法的能力，势必以巨大的社会参与度激发强大的品牌势能，除了号召更多人加入到浓浓新年氛围的讨论中，更助力品牌抢占新年营销C位。
例如可口可乐就与支付宝合作，推出了扫福娃领福卡活动。用户打开支付宝，扫描可乐瓶上的福娃，就会看到两个活泼可爱的娃娃祝福大家新年快乐的AR动画，还能收到可乐送出的福红包。因此，用户每一次收集、传播祝福，不仅是一次线上传递祝福，还能帮助自己和家人获得品牌提供的新年福利。对于品牌来说，每一次扫福，也完成了品牌传播和产品权益的分发，只不过比平时更加生动有趣，除了加强品牌曝光，也将福文化这种对吉祥生活的美好向往表达得淋漓尽致。
此外，还有中国移动定制祝福，用户通过支付宝AR扫码即可获得额外祝福卡，支付宝利用AR技术连接消费者与品牌，链接线上线下，用“祝福”打造全新沟通桥梁。
随着1月9日五福新闻发布会的启动，一系列五福品牌联名海报相继发布，已然引发了一轮品牌传播攻势。
在传播内容的视觉呈现上，今年五福品牌设计以“一家人、一张全家福”的品牌宣言作为五福品牌设计的核心内容，以不同设计风格的“窗”设计作为五福海报的主视觉，以“窗”作为窗口，让公众一窥各个中国家庭，用窗中团聚的“家人”演绎浓浓的新年气息，营造新年氛围，给团圆的氛围留足余地。
春节期间，“窗”常被用作祝福文化的载体，很容易激发中国人对春节的联想。支付宝以“家人、全家福”为核心，提取不同的“窗”形，抽象成高辨识度的超级符号，成为五福ICON，连接品牌与消费者。品牌用自身核心品牌理念填补空白，可以说完成了一次高水准的品牌合体。经过多维度的表达与内涵填充，已内化为品牌文化的一部分。
统一的视觉风格、不同的品牌诠释与个性表达，形成了强大的吸睛力量，毫无保留的爆发式进攻，实现了新年消费者注意力入口的全面占领。
正如昨天五福发布会上所展现的态度：今年五福企业合伙人的加入，是企业数字化运营的一个窗口，这样的新尝试，是共赢的。
我认为，在这个过程中，利用五福IP作为传播支点，深入挖掘中国人的文化语境，借助阿里的生态协同体系，帮助品牌打通营销渠道，是五福IP助力品牌营销的必然策略之一。
更为深度的是，围绕“新年祝福品牌”的品牌合作主题，支付宝与品牌构建“定制祝福”等特色内容，不仅丰富了品牌的内涵，也为消费者提供了传递祝福文化的空间和路径，让消费者在春节祝福文化的场景中自由运用五福玩法，在与品牌互动的过程中激活对品牌的全新认识。
当然，品牌营销除了单点传播，还需要矩阵传播，打造更强的传播声音。依托五福IP价值的不断升级，支付宝五福活动可以充分发挥营销能力。
正如蚂蚁金服首席营销官彭毅杰所说：“五福临门并不是支付宝独有的IP，未来会更加开放。支付宝希望联合更多祝福伙伴，把祝福送到五亿家庭。”
找到合适的生态平台
借助阿里巴巴运营生态系统打造品牌营销实力
在一切都碎片化的时代：消费者渠道碎片化、消费者信息获取渠道碎片化、消费者体验碎片化。品牌痛点显而易见：多个私域彼此割裂，无法统一思想，线下用户无法数字化与线上融合，人、货、场数据相互孤立，无法统一分析。
借助支付宝开放生态，支付宝小程序、轻店的平台能力为品牌提供强大的场景化延伸和流量入口，深度构建品牌商家自营模式。
对于阿里巴巴来说，发展小程序并不是目的本身，阿里巴巴打通小程序生态的策略，本质上是构建符合移动互联网时代的碎片化消费场景，通过场景融合实现商业营销与消费者需求的精准匹配。
对于品牌而言，通过自主引流获得集中化的流量推荐，在阿里全生态的协同下，实现品牌消费者、会员粉丝跨端体验升级，通过营销活动的相互撬动形成跨端闭环效应，跨端数据打通，让人货匹配更精准，场景更丰富。
也就是说，品牌可以在支付宝平台轻松完成从流量产生到转化变现的全过程，打通用户“知道并触达”的环节，大大缩短传统从其他社交平台到电商平台的转化路径，更大程度上减少转化过程中的流量流失。
再加上支付宝五福这个大型品牌活动自带的流量，品牌在营销过程中可以轻松搭上超级顺风车。
在这个过程中，2019年，借助小程序和品牌轻店两大工具，无论是中国移动、星巴克等品牌的支付宝小程序，还是Amul、壳牌、可口可乐等品牌的支付宝品牌轻店，借助春节这个时间节点，在打造巨大品牌话语权的同时，也实现了从营销到销售的平滑过渡。
确实，支付宝小程序和品牌轻店正在有序逐渐成型，触达全场景、实现全链路营销。作为阿里生态中打通各种场景的工具，二者正在帮助品牌实现全渠道营销和数字化运营。
结论
2020年，我们一起分享“祝福”。这个主题本身就是支付宝“开放”态度的最好诠释。历经五年的积累，在打造超级IP的过程中，支付宝完美结合了中国传统的“祝福文化”理念，以普世的社会价值认知支撑品牌的外延。这样的IP天然具备了传播的广度和持久力。
对于品牌而言，如今，支付宝五福以“开放”的姿态，借力阿里运营生态协同推进，将“五福”更深层次的内涵嵌入互动模式，为品牌带来多重合作升级点，不断挖掘新的营销机会。除了让五福成为春节符号，支付宝小程序、品牌轻店等成为品牌新的塑造形式，不断提升合作价值，以IP的力量不断塑造品牌力，带来更多品牌想象空间。
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