《原神》周年庆典：品牌形象角色崭露头角

导语：是谁认错了“宵宫”，我不说。

即便不是“老二次元”，你也或多或少听说过这款游戏——《原神》，今年，这款游戏正式上线刚满一周年。

一年的时间对于一款手游意味着什么？

截止目前，《原神》总收入（包含App Store和Google Play）达20亿美元，仅次于老牌手游《王者荣耀》和《PUBG Mobile》，位列全球手游畅销榜第3名（引用Sensor Tower数据），也被业内称作国内二次元手游的“天花板”之作。

这样碾压性的战绩似乎在告诉所有人，这一年，它正在飞快地越过那个“蹒跚学步”的阶段，一步步迈向新的“人生”。

01 《原神》全球庆生，“大招”背后更有“品牌思维”

出海至今，《原神》已经成为了中国文化对外输出的手游代表之一，在全球范围内斩获了超高量级的忠实粉丝，许多海外的明星艺人甚至还是《原神》中的“大神玩家”。要为这样的一款游戏准备周年“生日趴”，该用什么思路？

第一个是线下大规模地铺设了地铁和商场广告。以日本地区为例，《原神》在周年庆期间与日本“JR山手線”合作，推出了周年庆包装列车，车厢内的布置以周年庆元素的海报为主，同时还将游戏内典型的角色及台词海报贴在不同窗口，包装列车也从10月1日开始持续了近半个月。

第二个是有的放矢地投放了在电视播出的TV广告。由于不同市场的传播特点，手游投放电视广告在国内并不算流行，但在如中国港台地区、日本、韩国以及其他海外国家，手游的电视广告往往是高品质作品的象征，对于玩家而言也更有说服力。

在周年庆期间，《原神》在香港翡翠台、日本及马来西亚等地都有投放电视广告，其中在日本更是制作了6支周年纪念TVCM，分别以“周年庆纪念、原神フレンズ大紹介 パート3、君が出会う感動、支配者と抗う者、新エリア稲妻（有两个版本）”等连接起了整条周年庆回忆线，一方面唤醒老玩家对游戏剧情和角色的回忆，另一方面也对版本更新的内容做了有重点的宣讲。

《原神》在日本轮番热播的TVCM

《原神》在香港TVB电视台投放的广告

投放在马来西亚的电视广告还贴心地配上了中文和马来文语音，在马来西亚的公共电视台TV3和8度空间均有播出，在电视上发现广告当地玩家也纷纷在社交平台上表示了自己对这次周年庆宣传方式的认可。

部分马来西亚《原神》玩家很惊讶播出的电视广告

第三个是举办了周年庆主题的跨国合作线上音乐会。游戏圈办音乐会，光听起来就有极佳的宣传噱头，但这又确实是一场保质保量的“视听盛宴”。音乐会邀请了来自比利时、韩国、美国等世界上才华横溢的音乐家，以“无际之旅的旋律”为主题，采用经典交响乐、流行音乐和阿卡贝拉等方式重新演绎游戏中的配乐。在这场音乐会中，玩家重新代入到初入游戏时自由宁静的蒙德城和富饶繁华的璃月港视角，风之歌和岩之声重新交织，是一波强有力的“回忆杀”，又极具全球范围的传播性。

综观这三个“大招”，我们可以发现，官方并没有仅仅将《原神》的周年庆当作是一场大型活动狂欢，而是在其中融合着一种面向大众的“品牌思维”：提升游戏内角色与剧情的形象品质，增强曝光度，从而强化“周年庆”这个概念之下的“原神印象”。

无论是线下包装、电视广告还是跨国音乐会，其内容出发点都围绕在构建游戏内的角色认同感上。这里的角色，一方面是游戏内原生的虚拟角色，另一方面是沉浸式的玩家角色，通过这些“土豪式”的品牌组合拳，玩家不仅能够感受到周年庆活动的立体性，也能够从多个角度带入到游戏所构建的开放世界中，由现实生活代入独立的二次元世界，跟游戏内的角色以及自己的玩家身份产生更紧密的情绪连结，从而更好地“爱住”《原神》，也更愿意自发地“为爱发电”。

《原神》周年庆将塑造游戏品牌的思维进一步细分，通过这种主打的角色基调，构建起了线上线下，国内海外等多重维度的内容宣发，大规模的内容传播和多个形式，不仅吸引着老玩家，也让更多的大众玩家感知到了“《原神》周年庆”的游戏氛围，从海内外玩家及行业的好评来看，都有着一定程度上参考意义。

02 “角色”助力创意，《原神》素材的“二次元进化论”

在以“角色”为向导的品牌思维指导下，周年庆期间，《原神》在效果广告侧的表现也不同凡响。

根据DataEye-ADX平台数据，围绕周年庆活动的近三个月以来，《原神》在国内和海外的素材投放趋势都有所上升，其中国内日均投放204组素材，投放素材的互动质量也优于同类二次元题材的游戏。

《原神》近三个月国内投放趋势

《原神》近三个月海外投放趋势

结合DataEye-Tidea创意库智能分析，出现最多次数的素材主打的卖点依旧为“精美角色”，与此同时，超过半数的素材都以“二次元审美”作为营销切入点。

在热投的素材中，玩家评价较高的素材创意大多是以介绍人气角色“刻晴”、“烟绯”以及近期新角色“宵宫”为主，角色的技能玩法和精美的场景世界相融合，既富有剧情感，又带上了“安利”属性，将游戏中的角色文化输出到更多的玩家群体中。

另一部分投放较多的素材则主要选择了周年庆更新版本后的实机操作画面作为主要内容，直截了当地让玩家看到游戏内实际的体验，增强玩家的信任感。

还有一部分素材创意主要是围绕游戏本身的二次创作，结合《原神》优质玩家的二创灵感制作剧情向短片，这类型素材一方面会吸引忠实粉丝自发地进行传播，另一方面对于不太懂二次元或是不太了解《原神》的新手玩家比较友好，可以对游戏产生更浓厚的试玩兴趣。

这三类主流的投放素材不仅是基于游戏内容、角色出发，做一个单向的输出，同类型的素材往往在审美、特效和画面呈现上有着一定的连续性，共同渲染着《原神》专属的二次元气息，很容易和其他的二次元游戏形成品牌区隔。

参考过往二次元游戏素材，通常单一地展示角色的形象，内容缺乏信念感和情感切入点，使得很多玩家仅仅留下一个视觉的印象，很难形成品牌记忆，相比之下，《原神》的素材也可以看作是二次元游戏素材创意中的一种迭代升级。

《原神》的周年庆典来得声势浩大，可谓吸睛又吸金。官方团队向我们展示了作为一款走向世界的二次元手游，应该怎样调动起全球范围内玩家参与的兴致，怎样呈现出全球化的国产手游面貌。从游戏营销的角度来看，这种更加细腻的“品牌思维”融入了《原神》专属的“品牌性格”，在营销内容不断精细化的今天，与它新生的“年纪”一样，颇有一些先锋性的味道。