揭秘年入亿级手游的营销策略：卡牌游戏内加入跑酷元素，流行拔签游戏背后的原因

游戏买量越来越贵，已经不是什么新鲜事。但各出奇招的游戏公司，有时候还是会让玩家和同行感到意外。

归根结底，不断叠加的存量市场本就导致竞争加剧，内卷结果自然是获客成本被不断抬高。再加上版号暂停发放长达7个月，倒逼更多厂商聚焦产品长线运营，进一步推动买量成本的飙升。

正是为了争夺为数不多、且价格高昂的用户，当下游戏市场买量手法日新月异。光是近日，一款名为《圣魂纷争》的产品买量模式便让GameLook有些好奇。

据悉，该游戏应该是自2021年11月上线前后开始买量，今年1、2月甚至冲入过国内iOS畅销榜TOP20。

目前，《圣魂纷争》近30天的iOS月流水已超800万美元、约合5000万元人民币，单月下载量保持在50万次左右。而如果按照iOS与安卓端收入的最低比例1:1粗略估算，游戏的月收入可能过亿。

具体来看，无论是产品买量素材，还是游戏icon和部分商店截图显示，这无疑是一款跑酷玩法的超休闲游戏。

然而另外几张截图，以及进入游戏后的深度体验，却在告诉玩家答案并非如此。尤其体验完最初两关后，GameLook突然发现，游戏变成了一款玩法截然不同的放置卡牌手游。

前后反差之大，更让人想仔细了解，《圣魂纷争》到底是一款怎样的产品？而事实上，这种做法其实早在海外多款月收入过亿手游中出现过，这是什么原理呢？

内含火柴人跑酷，实际是美漫风放置卡牌内核

一如不少广告中出现过的超休闲玩法，刚进入游戏，《圣魂纷争》展现在玩家面前的内容的确是熟悉的火柴人跑酷玩法。

简单来说，玩家将操控蓝色火柴人左右移动，通过选择道路中出现的不同倍数栅栏，相应提升火柴人群体的数量。以躲过之后出现的各种障碍、吞噬消灭敌方红色火柴人，最后至少保留一人到达终点即为胜利。

游戏外常见的“火柴人”icon，游戏内单局体验不到一分钟的熟悉玩法，这不就是一款超休闲游戏……在最初的几分钟，笔者的确是这样认为的。但当第二关结束后，游戏突然画风一转，变成了一款美漫风格的放置卡牌游戏，而这才是《圣魂纷争》真正的核心玩法。

之所以将之称为美漫风格，不光源自其颇具标识性的特色画风。在GameLook看来，游戏战斗体验更接近观看了一本动态漫画。

可以看见，游戏战斗场景被做成了类似漫画的形似——不同场景的背景之上，敌我双方角色分别以漫画场景框的形式分布。其中，每个场景框更是细节满满，不光拥有人物的动态立绘，更融入了与角色对应的背景。

例如，觉醒狂牛的个人背景是断壁残垣，更突显其势不可挡的角色特征；而身披未来战甲的磁暴战熊则是夕阳下的高楼，也符合其科幻风设定。

与此同时，每名角色的攻击动作也都会出现一定的视效，必杀则会有横跨整个屏幕的场景框特写。因此，每场战斗其实都像是看完了一本精彩的美漫。

有意思的是，为了降低两种玩法、美术产生的割裂感，《圣魂纷争》并没有让它们完全独立，而是选择了一项颇为讨巧的融合。

玩家通过完成跑酷游戏的关卡挑战，能够获得卡牌英雄的碎片、或是角色成长材料等奖励内容，以推动核心玩法进程。在GameLook看来，这既确保了超休闲游戏用户的体验，被买量素材吸引而来的玩家不会立刻弃坑；也丰富了放置卡牌之外的差异化玩法，进一步沉淀核心玩家。

绑定超休闲，显著降低买量成本

当然，同款游戏中加入两种完全迥异的玩法，其理由自然并非如此单一。本质上，游戏厂商采用这种无厘头式混搭的目的更在于降低买量成本。

暂不提内卷最为严重、某头部产品飙至500元高价的SLG，卡牌策略类产品获客成本也不会太低。毕竟据GameLook所知，近期出海日本的中重度游戏买量成本均在30美金左右，甚至个别产品达到了60美金一个用户。

而这一高额成本，却与超休闲游戏有着天壤之别。众所周知，超休闲游戏用户量大、获量成本低。但现实往往更为夸张，该品类不光用户规模极其庞大，买量成本更是低到“令人发指”。

据悉，目前超休闲市场月下载量超过1000万的产品有几十款之多。具体从数据来看，此类游戏几乎占据了欧美市场大半的下载量。反观重度的Team RPG 、SLG品类占比偏低，基本排在了十名之后。

再试想一下，如果继续加上休闲属性明显的Games for Kids 与Match-3两大品类，整个市场占比甚至将达七八成以上。

不仅如此，以Voodoo在今年2月发布的官方报告来看，旗下爆款游戏的获客成本基本在0.20美金左右。其中的最低安装成本更是仅为0.10美元，甚至不到一块钱人民币。

也就可以理解，中重度游戏厂商想尽办法也想要将产品与便宜流量相结合。除了在IAA游戏中投放广告的常见模式，便是如《圣魂纷争》将自家产品“做”成一个超休闲游戏。

正如上文所述，通过玩法混搭，将中重度游戏包装为一款超休闲游戏，显然是为了在有限成本内获取更高下载量、提升用户转换率。因此，在超休闲品类更为主流的欧美市场，部分海外游戏公司早就开始采取类似方式，优化自身买量打法，并已出现了一些让全球玩家记忆犹新的奇葩案例。

无厘头混搭广告风靡全球，确保合规性是关键

在这类“拔签子”的广告中，主角总是会以各种意想不到的死法挑战观众的智商，让观看者恨不得亲自上场操作一番。如此魔性的广告甚至让不少互联网老炮频频中招，其中几款无厘头混搭的头部产品，也都达到了过亿流水。

同样地，休闲游戏巨头Playrix ，在为旗下农场消除游戏《梦幻花园》《梦幻家园》买量时，也投放了类似的“拔签子”广告。此外，全球月收入超2亿元的SLG手游《Evony》，也在其App Store的宣传图中主要展现了各种类型的“拔签子”玩法。

虽说将广告素材转换为休闲游戏玩法，能够享受到该品类优势，显著降低用户获取成本。但想要真正降到Voodoo般真正超休闲产品买量水平，难度依旧较大。更何况，此类混搭并非百利而无一害。

一般情况下，玩家未下载之前只能通过广告素材、商店宣传图了解游戏，感受产品类型是否适合自己。而如果进入游戏后发现是“挂羊头卖狗肉”，巨大的心理落差很容易导致这部分用户迅速流失，并会对产品的长期口碑造成一定影响。

不过，即使会损失不少用户，面对海量超休闲用户，广撒网依旧能捞到不少鱼。总的来看，还是可能有效降低获客成本、扩大整体用户获取量。但最终用户留存情况如何、是否划算，外界暂不得知，想必每位厂商也都会有自己的衡量方式。

与之相对，最大的风险其实是监管问题。因此，游戏中一定要提供广告素材展示的玩法，否则很容易引发合规性问题。

解决方法同样简单，可以如《圣魂纷争》制作非核心的小游戏玩法，或在广告中加入游戏真实内容。如《Hero Wars》投放素材中出现了游戏内角色；Playrix广告的主角也变为了《梦幻花园》与《梦幻家园》中那位熟悉的老头。进一步来看，这同样能降低广告与玩法的割裂感，减缓新用户的流失。

值得注意的是，保证合规性的基础上，海外各个国家和地区的对该广告形式的态度不一，混搭模式依旧不能全球通吃。

2020年9月，英国广告基准协会（ASA）发布一则裁决公告，认为Playrix旗下两款休闲游戏的“拔签子”游戏广告，因其宣传内容与实际玩法严重不符，存在严重的误导性。因此做出判决，认为该游戏广告涉嫌欺诈，并禁止在英国播出。

结语

无论《圣魂纷争》、还是一众欧美“前辈”，都已经用过亿流水的亮眼成绩，证明了无厘头混搭模式能在买量成本日益飙升的当下，显著降低游戏获客价格、提升用户转换率。相比传统“军备竞赛”式广告投放，的确是一个不错的新选择。

但加入之前，产品最终留存率、以及对游戏长期口碑等风险依旧需要厂商三思。